Kaip Vilniaus verslininkai išnaudoja naujienų portalus savo prekės ženklo stiprinimui: praktinis vadovas
Žiniasklaida kaip reklamos vitrina – ir tai nėra paslaptis
Jei reguliariai skaitote lietuviškus naujienų portalus, tikriausiai pastebėjote keistą tendenciją: tarp tikrų naujienų vis dažniau pasirodo straipsniai apie „inovatyvius” Vilniaus verslininkus, kurie „pakeitė žaidimo taisykles” arba „atskleidžia savo sėkmės paslaptį”. Tai nėra žurnalistika. Tai reklama su žurnalistikos kauke, ir ji veikia todėl, kad skaitytojai dažnai nesuvokia skirtumo.
Vilniaus verslo bendruomenė jau seniai suprato paprastą tiesą: mokamas straipsnis naujienų portale kainuoja mažiau nei tradicinė reklama, bet pasiekia daugiau. Žmogus instinktyviai pasitiki tekstu, kurį mato tarp realių naujienų, net jei mažomis raidėmis parašyta „reklaminė medžiaga”. Psichologija čia prieš skaitytoją.
Kaip tai veikia praktiškai
Schema nesudėtinga. Verslininkas kreipiasi į portalą – dažniausiai per PR agentūrą – ir užsako vadinamąjį „native content” arba tiesiog mokamą straipsnį. Tekstas rašomas taip, kad atrodytų kaip redakcinis turinys: yra „ekspertų komentarų”, „statistikos”, kartais net tariamų „nepriklausomų šaltinių”. Rezultatas – puslapis, kuris vizualiai beveik nesiskiria nuo tikro žurnalistinio darbo.
Populiariausi formatai, kuriuos naudoja Vilniaus verslininkai:
- „Sėkmės istorijos” – verslininkas pasakoja, kaip viską pasiekė nuo nulio
- „Ekspertų patarimai” – specialistas dalinasi žiniomis, kurios netiesiogiai reklamuoja jo paslaugas
- „Rinkos apžvalgos” – analizė, kurioje autoriaus įmonė visada atrodo geriausiai
- Interviu formatai – klausimai suformuluoti taip, kad atsakymai skambėtų kaip reklaminiai šūkiai
Portalai tai leidžia, nes jiems reikia pinigų. Čia nėra ko stebėtis – tradicinė žiniasklaida finansiškai skęsta, ir mokamas turinys yra vienas iš būdų išgyventi. Problema ne tai, kad toks turinys egzistuoja, o tai, kad jis dažnai slepiamas arba žymimas taip neakivaizdžiai, kad skirtumas praktiškai išnyksta.
PR agentūros – tiltas tarp verslo ir redakcijų
Vilniuje veikia kelios dešimtys PR agentūrų, kurių pagrindinis produktas yra būtent šis – patekimas į žiniasklaidą. Jos žino, kurie portalai yra lankstesni, kokie tekstų formatai praeina be didelių redakcinių pastabų, ir kaip suformuluoti „naujieną” taip, kad ji atrodytų aktuali. Kai kurios agentūros atvirai siūlo „garantuotą publikaciją” konkrečiuose portaluose – tai jau tiesiogiai kalba apie tai, kur baigiasi žurnalistika ir prasideda prekyba.
Verslininkai, kurie naudojasi šiomis paslaugomis, nėra blogi žmonės. Jie tiesiog racionaliai naudoja prieinamas priemones. Tačiau sistema, kurioje tai įmanoma tokiu mastu, turėtų kelti klausimų – ir skaitytojams, ir patiems portalams.
Ką tai reiškia skaitytojui, kuris tiesiog nori žinoti, kas vyksta
Praktinis patarimas: jei straipsnyje verslininkas skamba pernelyg tobulai, jei nėra nė vieno kritinio klausimo, jei viskas baigiasi kontaktais arba nuoroda į svetainę – tikėtina, kad skaitote reklamą. Ieškokite mažų žymėjimų „reklama”, „partnerio turinys” arba „sponsored”. Jei jų nėra, bet tekstas vis tiek atrodo kaip reklama – pasitikėkite intuicija.
Taip pat verta atkreipti dėmesį į tai, kurie portalai tokio turinio turi daugiau. Tai ne atsitiktinumas – tai redakcinė politika arba jos nebuvimas.
Veidrodis, į kurį niekas nenori žiūrėti
Vilniaus verslininkai išnaudoja naujienų portalus todėl, kad gali. Portalai leidžia tai daryti todėl, kad jiems reikia pajamų. Skaitytojai dažnai nesuvokia, kas vyksta, todėl sistema veikia. Tai nėra sąmokslas – tai tiesiog rinkos logika, kuri susiduria su žurnalistikos etika ir dažniausiai laimi.
Tikroji problema yra ne tai, kad verslininkai nori reklamuotis – tai normalu ir suprantama. Problema ta, kad riba tarp reklamos ir žurnalistikos Lietuvoje yra tokia išblukusi, jog net aktyvūs skaitytojai nebežino, kuo tikėti. O kai pasitikėjimas žiniasklaida krenta, nukenčia ne tik portalai – nukenčia ir visuomenės gebėjimas atskirti informaciją nuo manipuliacijos. Ir tą žalą jokia „sėkmės istorija” naujienų portale nekompensuos.
