Kaip Vilniaus verslininkai išnaudoja naujienų portalus savo prekės ženklo stiprinimui: praktinis vadovas
Žiniasklaida kaip rinkodaros įrankis – ne naujiena, bet vis dar ne visiems suprantama
Vilniaus verslo bendruomenėje jau kurį laiką cirkuliuoja žinojimas, kurį vieni saugo kaip paslaptį, o kiti atvirai dalijasi per tinklinimo vakarus: naujienų portalai nėra tik žurnalistų teritorija. Jie – viena efektyviausių vietų, kur galima susikurti autoritetą, kurio jokie „Facebook” skelbimai neduos.
Tai nėra apie mokamus straipsnius, kuriuos skaitytojai atpažįsta iš tolo ir ignoruoja. Tai apie kažką subtilesnio ir, atvirai kalbant, daug vertingesnio.
Ekspertas, kurio niekas nepaskyrė, bet visi cituoja
Vienas iš labiausiai paplitusių būdų – tapti žurnalistų „šaltiniu”. Kai Delfi ar 15min rašo apie nekilnojamojo turto rinką, jiems reikia kažko, kas pakomentuos. Jei tuo kažkuo esate jūs – jūsų vardas atsiduria straipsnyje, o kartu ir jūsų įmonė.
Vilniaus NT brokeriai šią taktiką išnaudoja puikiai. Pakanka reguliariai bendrauti su redakcijomis, siūlyti komentarus aktualiais klausimais ir būti pasiekiamam, kai žurnalistui reikia citatos per dvi valandas. Laikui bėgant susiformuoja reputacija – „tas žmogus, kurį visada galima paskambinti”.
Rezultatas? Potencialūs klientai, prieš susitikdami su jumis, jau yra matę jūsų vardą keliuose straipsniuose. Pasitikėjimas sukuriamas dar prieš pirmą rankos paspaudimą.
Pranešimai spaudai – menas, kurį daugelis daro blogai
Čia dažniausiai klystama. Verslininkai siunčia pranešimus spaudai, kurie atrodo kaip reklaminiai bukletai – pilni superliatyvų, tuščių frazių ir informacijos, kuri įdomi tik pačiai įmonei. Tokie laiškai keliauja tiesiai į šiukšliadėžę.
Tie, kurie supranta žurnalistikos logiką, daro kitaip. Jie ieško kampo – kokia platesnė istorija slepiasi už jų naujienos? Jei atidarote naują kavinę Užupyje, tai nėra naujiena. Bet jei ta kavinė yra pirmoji, kuri visiškai atsisakė vienkartinių indų ir dirba tik su vietiniais tiekėjais – tai jau kažkas, apie ką galima rašyti.
Vilniaus startuolių ekosistemoje šį principą gerai supranta technologijų įmonės. Jos retai kalba apie save – jos kalba apie tendencijas, problemas, rinkos pokyčius. O save įterpia kaip kontekstą.
Mokamas turinys – kada jis veikia ir kada švaisto pinigus
Daugelis portalų siūlo vadinamuosius „native” straipsnius – mokamą turinį, kuris atrodo kaip redakcinis. Tai gali veikti, bet tik tada, kai turinys iš tiesų yra vertingas skaitytojui, o ne tik reklaminis tekstas su „Reklama” žyma viršuje.
Geriausi pavyzdžiai – kai įmonė dalijasi tikrai naudinga informacija: kaip išvengti klaidų perkant būstą, ką reikia žinoti apie verslo steigimą, kokie yra dažniausi buhalteriniai spąstai. Skaitytojas gauna naudos, o įmonė – matomumą ir asociaciją su kompetencija.
Blogiausi pavyzdžiai – kai mokamas straipsnis yra tiesiog produkto aprašymas su kaina. Tokio turinio niekas neskaito savanoriškai.
Kai istorija tampa prekės ženklu
Galiausiai, pats galingiausias įrankis – asmeninė istorija. Vilniaus verslo žiniasklaida mėgsta istorijas apie žmones: kaip kas nors pradėjo nuo nulio, kaip išgyveno krizę, kaip pakeitė kryptį. Tokios istorijos skaitomos, dalijamasi jomis, jos lieka atmintyje.
Verslininkai, kurie drįsta būti atviri – pasakoti ne tik apie sėkmes, bet ir apie klaidas – dažnai gauna daugiau dėmesio nei tie, kurie pristato tik blizgantį fasadą. Autentiškumas žiniasklaidoje veikia lygiai taip pat, kaip ir socialiniuose tinkluose – gal net geriau, nes portalas suteikia patikimumo antspaudą.
Visa tai reikalauja laiko ir kantrybės. Nėra mygtuko „paspausti ir tapti žinomu”. Bet Vilniaus verslininkai, kurie sistemingai dirba su žiniasklaida – ne kaip su reklamos platforma, o kaip su santykių kūrimo erdve – po metų ar dvejų atranda, kad jų vardas atlieka dalį pardavimų darbo už juos. O tai, verslo kalba, yra vienas geriausių investicijų grąžos rodiklių, kokį galima pasiekti.
