Kaip Vilniaus verslininkai išnaudoja naujienų portalus savo prekės ženklo stiprinimui: praktinis vadovas

Žiniasklaida kaip reklamos vitrina – ir tai nėra paslaptis

Jei reguliariai skaitote lietuviškus naujienų portalus, tikriausiai pastebėjote keistą tendenciją: verslininkų „ekspertiniai komentarai”, „sėkmės istorijos” ir „įžvalgos apie rinką” pasirodo stebėtinai dažnai. Ir ne bet kur – o pačiuose matomiausiuose šalies portaluose. Tai nėra atsitiktinumas. Tai sistema, kuri veikia, nes abi pusės iš jos gauna tai, ko nori.

Kaip tai veikia iš tikrųjų

Vilniaus verslo bendruomenė jau seniai suprato paprastą tiesą: mokama reklama žmonėms kelia įtarimų, o „žurnalistinis” turinys – ne. Todėl užuot pirkę banerius, protingesni žaidėjai investuoja į ryšius su žiniasklaida. Praktiškai tai atrodo taip: samdomas PR specialistas, kuris žino, kuriam redaktoriui siųsti žinutę, kokiu metu ir kokia tema. Portalai, spaudžiami generuoti turinį kasdien, mielai ima paruoštus straipsnius ar kviečia „ekspertus” komentuoti – nes tai pigiau nei samdyti žurnalistą.

Rezultatas? Jūs skaitote „analizę apie nekilnojamojo turto rinką” iš žmogaus, kuris tą nekilnojamąjį turtą ir parduoda. Logikos konfliktas čia akivaizdus, tačiau retai kas jį įvardija garsiai.

Konkretūs įrankiai, kuriuos naudoja verslininkai

Pirma ir bene efektyviausia priemonė – ekspertinio statuso kūrimas per komentarus. Žurnalistas ieško nuomonės apie ekonomiką? Verslininkas atsako per penkias minutes, pateikia aiškų citatą, ir štai – jo vardas portale. Pakartojus tai dešimt kartų per metus, žmogus tampa „žinomu ekspertu”.

Antra – natyvinis turinys, kuris dažnai žymimas taip mažai, kad reikia specialiai ieškoti užrašo „Reklama” ar „Partnerio turinys”. Kai kurie portalai šį žymėjimą deda tokiu šriftu ir tokioje vietoje, kad net sąmoningas skaitytojas gali praleisti.

Trečia – renginiai ir apdovanojimai. Vilniuje veikia kelios organizacijos, kurios kasmet dalina „geriausio verslininko” ar „inovatyviausios įmonės” titulus. Dalis jų – visiškai legitimios. Kita dalis egzistuoja kaip mechanizmas, leidžiantis pirkti žiniasklaidos dėmesį per apdovanojimų ceremonijų padengimą.

Kodėl portalai tam pritaria

Čia reikia būti sąžiningais: lietuviška žiniasklaida finansiškai spaudžiama. Reklamos rinkos traukimasis, skaitytojų nenoras mokėti už turinį ir konkurencija su socialiniais tinklais sukūrė situaciją, kur redakcijos turi rinktis tarp žurnalistinių principų ir išgyvenimo. Ir daugelis renkasi išgyvenimą – kas yra suprantama, bet nebūtinai pateisinama.

Problema ne tik etinė. Kai verslo interesai pradeda formuoti redakcinę darbotvarkę, nukentėja informacijos kokybė. Skaitytojas gauna ne tai, kas svarbu, o tai, kas naudinga konkrečiam verslininkui šią savaitę.

Tai, ką verta įsiminti prieš kitą kartą atverčiant naujienų portalą

Ši praktika niekur nedings – ji per daug patogi abiem pusėms. Verslininkai toliau statys savo prekės ženklus ant žiniasklaidos autoriteto, o portalai toliau ieškos būdų užpildyti turinį pigiau. Tai nėra vilnietiška ar lietuviška problema – taip veikia visas pasaulis.

Tačiau skirtumas tarp informuoto ir neinformuoto skaitytojo yra milžiniškas. Kai matote verslininkų komentarus, „ekspertines įžvalgas” ar sėkmės istorijas – verta užduoti paprastą klausimą: kam tai naudinga? Jei atsakymas yra „tam, kas kalba” – tikėtina, kad skaitote ne žurnalistiką, o rinkodarą su žurnalistikos veidu. O tai yra visiškai skirtingi dalykai, net jei jie atrodo vienodai.