Kaip efektyviai valdyti verslo komunikaciją socialiniuose tinkluose: praktinis vadovas Lietuvos verslininkams

Socialinių tinklų komunikacijos iliuzija ir realybė

Lietuvos verslo aplinkoje vis dar gyvuoja keista iliuzija, kad socialiniai tinklai – tai kažkas paprasto, ką gali tvarkyti praktikantė ar savininko pusseserė, kuri „gerai išmano Instagramą”. Realybė žymiai žiauresnė. Verslo komunikacija socialiniuose tinkluose šiandien reikalauja tiek pat profesionalumo kaip ir bet kuri kita verslo sritis. Tačiau daugelis įmonių vis dar elgiasi taip, lyg būtų pakankama kartą per savaitę įkelti kokią nors nuotrauką su generine citata apie sėkmę.

Problema ta, kad socialiniai tinklai jau seniai nėra papildoma komunikacijos priemonė – daugeliui verslų tai pirminė sąsaja su klientais. Ypač po pandemijos, kai net konservatyviausios įmonės buvo priverstos permąstyti savo požiūrį į skaitmeninę komunikaciją. Bet permąstymas nereiškia efektyvumo. Lietuvoje matau daugybę verslo paskyrų, kurios egzistuoja tik dėl to, kad „reikia būti socialiniuose tinkluose”, bet jokios aiškios strategijos ar supratimo, kam tai daroma, nėra.

Strategija prieš chaosą: ko dauguma nesupranta

Pirmiausia reikia suprasti, kad socialinių tinklų strategija nėra tas pats, kas turinio kalendorius. Daugelis verslų painioja šiuos dalykus. Strategija atsako į klausimą „kodėl ir kam?”, o turinio kalendorius – „ką ir kada?”. Jei neturite atsakymo į pirmuosius klausimus, antrieji neturi prasmės.

Lietuvos kontekste strategija turi atsižvelgti į kelis specifinius dalykus. Pirma, mūsų rinka maža. Tai reiškia, kad jūsų potencialių klientų ratas ribotas, ir jūs negalite sau leisti švaistytis komunikuojant su visais iš eilės. Antra, lietuviai socialiniuose tinkluose elgiasi kitaip nei, pavyzdžiui, amerikiečiai – mes skeptiškesni, mažiau linkę dalintis asmenine informacija ir gerokai jautresni dirbtinumui.

Praktiškai tai reiškia, kad jūsų strategija turi būti labai konkretus dokumentas, kuriame apibrėžta:

Kam jūs kalbate? Ne „visiems suinteresuotiems”, o konkrečiai – kokio amžiaus, kokios veiklos, kokių poreikių žmonės. Jei parduodate B2B paslaugas, jūsų tikslinė auditorija LinkedIn ir Facebook bus skirtinga nei jaunimo drabužių parduotuvės Instagram.

Ką norite pasiekti? „Didinti žinomumą” – ne tikslas. Tikslas yra „per ketvirtį padidinti svetainės lankytojų skaičių iš socialinių tinklų 30%” arba „per mėnesį gauti 15 kokybiškai užpildytų kontaktinių formų iš Facebook reklamų”.

Kaip matuosite sėkmę? Jei nežinote, kokius rodiklius stebėsite, negalėsite pasakyti, ar jūsų pastangos veiksmingos. Ir ne, „patinka” skaičius nėra rodiklis, kuris turėtų jus dominti labiausiai.

Platformų pasirinkimas: kodėl nereikia būti visur

Viena didžiausių klaidų, kurią mato Lietuvos versluose – bandymas būti visose platformose vienu metu. Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, Twitter (ar kaip jis ten dabar vadinasi), YouTube… Rezultatas? Vidutiniška, neįdomi komunikacija visur, kur būsi greitai užmirštas.

Geriau sutelkti resursus į vieną ar dvi platformas ir jas valdyti profesionaliai, nei skaidytis į penkias ir visur būti silpnam. Kaip pasirinkti? Pažvelkite į savo verslą realiai.

Jei jūsų klientai – kitos įmonės, LinkedIn turėtų būti prioritetas. Tačiau ne tam, kad kartą per savaitę įkeltumėte nuotrauką iš konferencijos. LinkedIn šiandien veikia kaip turinio platforma, kur įmonių vadovai ir specialistai dalijasi įžvalgomis, analizuoja tendencijas, diskutuoja. Jei jūsų turinys nesiekia šio lygio, geriau ten nebūti.

Facebook Lietuvoje vis dar stiprus, ypač vyresnio amžiaus auditorijai ir vietos verslams. Jei turite fizinę parduotuvę ar teikiate paslaugas konkrečioje vietovėje, Facebook grupės ir vietinės bendruomenės gali būti neįkainojamos. Bet čia reikia tikros bendruomenės kūrimo, ne tik reklamų mėtymo.

Instagram tinka vizualiai patraukliems verslams – maistas, mada, interjeras, kelionės. Bet jei jūsų verslas – buhalterinės paslaugos ar statybinių medžiagų prekyba, Instagram gali būti ne jūsų vieta. Nebent turite išties kūrybingą požiūrį, kaip paversti sausą temą įdomia.

Turinio kūrimas: tarp autentiškumo ir profesionalumo

Čia prasideda tikrasis iššūkis. Lietuviški verslai dažnai svyruoja tarp dviejų kraštutinumų: arba pernelyg formalaus, korporatyvinio tono, kuris socialiniuose tinkluose atrodo tarsi iš praėjusio amžiaus, arba dirbtinai „draugiško” stiliaus, kuris verčia raukytis.

Autentiškumas – ne tuščias žodis, nors jis tapo tokiu dėl per dažno vartojimo. Tai reiškia, kad jūsų komunikacija turi atspindėti tikrąją jūsų įmonės kultūrą ir vertybes, ne tai, ką manote, kad žmonės nori girdėti. Jei esate nedidelė šeimos įmonė, neslėpkite to bandydami atrodyti kaip tarptautinė korporacija. Jei esate rimtas B2B verslas, nemėginkite būti „linksmi ir spontaniški” – tai atrodys nenatūraliai.

Praktiškai gero turinio kūrimas reiškia:

Supraskite, kokią problemą sprendžiate. Jūsų turinys turėtų padėti jūsų auditorijai, ne tik reklamuoti jūsų produktus. Jei parduodate apšvietimo įrangą, kurkite turinį apie tai, kaip teisingai apšviesti darbo vietą, kaip pasirinkti lemputę pagal patalpos dydį, kokios yra naujausios tendencijos. Pardavimai ateis kaip šalutinis efektas.

Investuokite į vizualinę kokybę. Ne, jums nereikia brangios foto studijos, bet nuotraukos iš 2010-ųjų Nokia telefono jau nebeveikia. Šiuolaikiniai išmanieji telefonai daro puikias nuotraukas, jei mokate jais naudotis. Jei ne – pasamdykite žmogų, kuris moka. Tai ne prabanga, tai būtinybė.

Rašykite žmonėms, ne algoritmams. Taip, algoritmai svarbūs, bet jei jūsų tekstai skamba kaip parašyti SEO robotui, žmonės juos praleis. Rašykite aiškiai, konkrečiai, su asmenybes. Jei negalite to padaryti patys, raskite žmogų, kuris gali.

Klientų aptarnavimas: kai socialiniai tinklai tampa frontline

Štai ko daugelis Lietuvos verslų vis dar nesupranta: socialiniai tinklai tapo pirmine klientų aptarnavimo kanalu. Žmonės nebeskambina, nerašo el. laiškų – jie rašo žinutes Facebook Messenger arba komentuoja Instagram įrašus. Ir jie tikisi atsakymo greitai. Ne rytoj, ne po savaitės – per kelias valandas.

Jei jūsų verslas negali užtikrinti greito ir kokybiškas atsakymo socialiniuose tinkluose, jūs prarandate klientus. Tai taip paprasta. Mačiau daugybę atvejų, kai potencialus klientas užduoda klausimą verslo puslapyje, negauna atsakymo kelias dienas ir tiesiog eina pas konkurentą. O įmonė vėliau skundžiasi, kad „socialiniai tinklai neveikia”.

Praktiniai sprendimai:

Paskirkit atsakingą asmenį. Kas nors konkrečiai turi būti atsakingas už žinučių tikrinimą ir atsakymą. Ne „kai turės laiko”, o kaip prioritetinę užduotį.

Nustatykite aiškius atsakymo laiko standartus. Idealiai – per 1-2 valandas darbo metu. Jei tai neįmanoma, bent per tą pačią dieną. Ir informuokite klientus apie tai – galite nustatyti automatinį atsakymą, kuris pasako, kada tikėtis atsakymo.

Mokykite komandą. Žmogus, atsakantis į žinutes socialiniuose tinkluose, turi suprasti jūsų produktus/paslaugas ir turėti įgaliojimus spręsti problemas. Jei kiekvienas klausimas turi būti eskaluotas vadovui, procesas užtruks per ilgai.

Reklamos ir organinis pasiekimas: balanso paieškos

Realybė tokia, kad organinis pasiekimas socialiniuose tinkluose miręs. Jei kas nors jums sako kitaip, jis arba meluoja, arba gyvena 2012-aisiais. Facebook ir Instagram algoritmai sukurti taip, kad jūs mokėtumėte už pasiekimą. Tai verslo modelis, ir nėra prasmės su tuo kovoti.

Tačiau tai nereiškia, kad turite mesti visus pinigus į reklamas ir ignoruoti organinį turinį. Abiejų reikia, bet skirtingais tikslais.

Organinis turinys yra jūsų pagrindas. Tai, kas formuoja jūsų prekės ženklą, kuria bendruomenę, rodo jūsų ekspertizę. Tai turinys, kurį žmonės mato, kai ateina į jūsų puslapį, kai svarsto, ar verta jus sekti. Jei jūsų organinis turinys prastas, reklamos nepadės – žmonės tiesiog nematys priežasties su jumis bendrauti.

Mokamos reklamos yra jūsų stiprintuvas. Jos padeda pasiekti naujus žmones, kurie dar jūsų nepažįsta, ir grąžina tuos, kurie jau rodė susidomėjimą. Bet reklamos veikia tik tada, kai jas lydi kokybiškas turinys ir aiški strategija.

Lietuvos kontekste reklamos socialiniuose tinkluose vis dar gana pigios, palyginti su kitomis šalimis. Galite pasiekti labai tikslingą auditoriją su palyginti nedideliu biudžetu. Bet tai nereiškia, kad turite tiesiog „įjungti reklamas ir tikėtis geriausio”.

Testuokite skirtingus formatus. Video, karuselės, statinės nuotraukos – skirtingi formatai veikia skirtingai priklausomai nuo jūsų auditorijos ir tikslo.

Naudokite retargeting. Žmonės, kurie jau lankėsi jūsų svetainėje ar sąveikavo su jūsų turiniu, yra daug vertingesni nei šalta auditorija. Sukurkite specialias kampanijas jiems.

Stebėkite rezultatus ir optimizuokite. Pirmoji reklamos versija retai būna geriausia. Nuolat testuokite, keiskite, mokykitės iš duomenų.

Krizių valdymas: kai viskas eina ne taip

Anksčiau ar vėliau kiekvienas verslas susidurs su neigiama situacija socialiniuose tinkluose. Nepatenkinto kliento komentaru, klaida komunikacijoje, netgi tikra krize. Kaip reaguosite, gali nulemti jūsų reputaciją ilgam laikui.

Lietuvoje dažnai matau dvi kraštutines reakcijas: arba visišką ignoravimą (tikintis, kad problema išnyks savaime), arba per daug emocingą gynybinę reakciją. Nei viena, nei kita neveikia.

Pirmiausia, turėkite planą. Dar prieš krizę. Kas yra atsakingas už reagavimą? Kokia yra sprendimų priėmimo grandinė? Kokie yra jūsų principai komunikuojant sudėtingose situacijose?

Kai atsiranda problema:

Reaguokite greitai. Tyla socialiniuose tinkluose interpretuojama kaip kaltė arba abejingumas. Net jei dar neturite visiško atsakymo, pripažinkite problemą ir pasakykite, kad ja užsiimate.

Būkite skaidrūs. Jei padarėte klaidą, pripažinkite. Žmonės gerbia sąžiningumą ir atsakomybę. Bandymai slėpti ar išsisukinėti tik pablogina situaciją.

Perkelkite sudėtingas diskusijas į privačias žinutes. Viešai pripažinkite problemą ir pasiūlykite spręsti ją asmeniškai. Tai rodo, kad norite tikrai padėti, ne tik valdyti įvaizdį.

Mokykitės. Kiekviena krizė – pamoka. Kas nutiko? Kodėl? Kaip galite užkirsti kelią panašioms situacijoms ateityje?

Kai strategija susiduria su realybe: ko tikrai reikia sėkmei

Po visų šių patarimų ir rekomendacijų reikia pasakyti tiesą: verslo komunikacija socialiniuose tinkluose nėra nei greita, nei lengva. Tai reikalauja nuoseklaus darbo, kantrybės ir išteklių. Daugelis Lietuvos verslų meta šią veiklą po kelių mėnesių, nes „neveikia”. Bet problema ne tame, kad neveikia – problema tame, kad tikėjosi greitų rezultatų be rimtų investicijų.

Jei rimtai žiūrite į socialinių tinklų komunikaciją, jums reikia:

Žmogaus arba komandos, kuri tuo užsiima profesionaliai. Ne kaip papildomą užduotį prie kitų darbų, o kaip pagrindinę funkciją. Jei negalite sau leisti viso etato darbuotojo, bent pasamdykite laisvai samdomą specialistą kelioms valandoms per savaitę.

Biudžeto turiniui ir reklamoms. Negalite tikėtis rezultatų, jei investuojate tik laiką, bet ne pinigus. Profesionalios nuotraukos, video turinys, mokamos reklamos – visa tai kainuoja.

Kantrybės. Tikri rezultatai ateina per mėnesius, ne savaites. Bendruomenės kūrimas, pasitikėjimo formavimas, prekės ženklo stiprinimas – tai ilgalaikiai procesai.

Socialiniai tinklai nėra magiškas sprendimas jūsų verslo problemoms. Jie nėra pigus būdas pasiekti tūkstančius klientų be pastangų. Bet jei juos naudojate strategiškai, profesionaliai ir nuosekliai, jie gali būti neįtikėtinai galingas įrankis augti, kurti santykius su klientais ir stiprinti savo poziciją rinkoje.

Lietuvos verslo aplinkoje vis dar yra daug galimybių išsiskirti tiesiog darant dalykus gerai. Daugelis jūsų konkurentų vis dar elgiasi chaotiškai, be strategijos, su prastos kokybės turiniu. Jei jūs pasiryžę daryti kitaip – investuoti į kokybę, turėti aiškią viziją, nuosekliai dirbti – jūs jau būsite priekyje. Ne dėl to, kad darytumėte kažką revoliucingo, o tiesiog dėl to, kad darytumėte dalykus taip, kaip reikia.