Kaip Vilniaus verslininkai išnaudoja naujienų portalus savo prekės ženklo stiprinimui: praktinis vadovas
Žiniasklaida kaip reklamos vitrina – ir visi apsimeta, kad to nežino
Vilniaus verslo pasaulyje jau seniai nėra jokia paslaptis, kad naujienų portalai – tai ne tik informacijos šaltinis, bet ir patogi reklaminė erdvė tiems, kas moka mokėti arba tiesiog žino, kaip sistema veikia. Kalbame apie praktiką, kuri egzistuoja atvirai, bet retai vadinama savo vardu.
Mechanizmas paprastas: verslininkas arba jo PR komanda susisiekia su portalo redakcija, pasiūlo „ekspertinį komentarą”, „tyrimo rezultatus” arba „aktualią temą”. Portalas gauna turinį nemokamai, verslininkas – publikaciją su nuoroda į savo įmonę. Visi laimingi. Tik skaitytojas nežino, kad skaitomame „straipsnyje” iš tikrųjų yra pardavimo laiškas.
Kaip tai daroma konkrečiai
Pirmas ir populiariausias būdas – vadinamasis ekspertinis komentaras. Nekilnojamojo turto agentūros vadovas pakomentuoja būsto kainų augimą, finansų įmonės atstovas paaiškina infliacijos rizikas. Viskas skamba neutraliai, bet kiekvienas toks komentaras baigiasi tuo pačiu: žmogus yra „X įmonės vadovas”, o X įmonė tą pačią savaitę pradeda naują paslaugą.
Antras būdas – mokamos publikacijos, kurios žymimos taip mažai ir taip neaiškiai, kad dauguma skaitytojų jų tiesiog nepastebi. Delfi, 15min ir kiti portalai turi atskiras „partnerių turinio” sekcijas, bet algoritmai ir dizainas daro viską, kad šis turinys atrodytų lygiai taip pat kaip redakcinis.
Trečias – ir turbūt ciniškiausias – būdas yra dirbtinai sukurtos istorijos. Įmonė organizuoja tyrimą, apklausą arba renginį, tada siunčia pranešimą spaudai. Portalai, kenčiantys nuo žurnalistų trūkumo ir turinio poreikio, šiuos pranešimus dažnai publikuoja beveik be pakeitimų. Rezultatas: tai, kas iš esmės yra reklama, atrodo kaip žurnalistinis tyrimas.
Kodėl portalai tam leidžia
Čia nereikia ieškoti jokios sąconspiracy teorijos – viskas paprasta kaip du kart du. Lietuvos žiniasklaidos rinka yra maža, reklamos biudžetai mažėja, o skaitytojų dėmesys pasklidęs po dešimtis platformų. Redakcijos dirba su minimaliais resursais, žurnalistai yra perkrauti, o nemokamas turinys – tai išgelbėjimas, net jei jis ateina su sąlygomis.
Be to, riba tarp žurnalistikos ir PR jau seniai nėra tokia aiški, kokia turėtų būti. Dalis žmonių, dirbančių portaluose, anksčiau dirbo komunikacijos agentūrose, ir atvirkščiai. Jie vieni kitus pažįsta, supranta žaidimo taisykles ir nesibodi jomis naudotis.
Ką tai reiškia verslininkui, kuris dar tik pradeda
Jei esi smulkus verslininkas Vilniuje ir galvoji, kaip patekti į naujienų portalus – žinok, kad tai įmanoma ir be didelių biudžetų. Reikia trijų dalykų: temos, kuri bent kiek primena aktualią naujieną, kontakto redakcijoje arba bent jau tinkamo el. pašto, ir kantrybės siųsti pranešimus tol, kol kas nors atsilieps.
Tačiau čia prasideda etinis klausimas, kurį dauguma praktinių vadovų tiesiog praleidžia. Ar tai, ką darai, yra sąžininga skaitytojo atžvilgiu? Jei tavo „ekspertinis komentaras” iš tikrųjų yra naudingas ir informatyvus – galbūt taip. Jei tai tik maskuota reklama – vargu.
Tarp verslo logikos ir to, kas lieka po viso to
Vilniaus verslininkai, išnaudojantys naujienų portalus, daro tai, ką daro bet kuris racionalus rinkos dalyvis – naudojasi sistema tol, kol sistema leidžia. Ir sistema leidžia. Kol kas.
Bet ilgalaikė žala yra reali. Skaitytojai po truputį nustoja pasitikėti portalais, nes jaučia – nors ne visada gali įvardinti – kad kažkas čia ne taip. Žurnalistika, kuri turėtų būti ketvirtoji valdžia, tampa dar viena reklamos platforma. O verslininkų prekės ženklai, kurie buvo stiprinami tokiu būdu, ilgainiui asocijuojasi su tuo pačiu nepasitikėjimu.
Taigi praktinis vadovas yra trumpas: tai veikia, tai daroma, ir tai nėra ypač sunku išmokti. Bet „veikia” ir „verta daryti” – skirtingi dalykai, kuriuos kiekvienas verslininkas turėtų atskirti pats, prieš siųsdamas kitą pranešimą spaudai.
