Kaip Vilniaus verslininkai išnaudoja naujienų portalus savo prekės ženklo stiprinimui: praktinis vadovas

Kodėl tradicinė reklama nebepakanka

Vilniaus verslo aplinka per pastaruosius kelerius metus gerokai pasikeitė. Vartotojai tapo skeptiškesni tiesioginei reklamai – banner’iai ignoruojami, socialinių tinklų skelbimai slenkama pro šalį, o televizijos reklamos metu žmonės tiesiog paima telefoną. Tačiau straipsnį naujienų portale žmonės skaito. Ir tai nėra atsitiktinumas.

Esminis skirtumas tarp reklamos ir publikacijos naujienų portale yra kontekstas. Reklama žmogus suvokia kaip kažką, kas nori jo pinigų. Straipsnis – kaip informaciją. Net jei tas straipsnis yra apie jūsų įmonę, psichologinis efektas visiškai kitoks. Vilniaus verslininkai, kurie tai suprato anksčiau nei konkurentai, dabar naudojasi gerokai stipresniu prekės ženklu.

Kaip tai veikia praktiškai

Pirmiausia reikia suprasti, kad naujienų portalai nėra labdaros organizacijos. Jie publikuoja turinį, kuris jiems naudingas – arba finansiškai (mokamos publikacijos), arba redakciškai (įdomios istorijos, kurios pritraukia skaitytojus). Vilniaus verslininkai, kurie sėkmingai naudojasi šiuo kanalu, paprastai dirba abiem kryptimis.

Mokamos publikacijos – tai greičiausias kelias. Delfi, 15min, LRT portalas, Verslo žinios – visi turi komercinių turinio galimybių. Kaina svyruoja, bet investicija atsipirka, jei turinys gerai parengtas. Čia yra dažniausia klaida: verslininkai moka už vietą, bet sutaupo ant turinio. Rezultatas – reklaminis tekstas, kurį skaitytojai atpažįsta iš pirmo sakinio ir uždaro.

Redakcinis kelias – sudėtingesnis, bet vertingesnis. Jei jūsų verslas turi tikrą istoriją – nestandartinį augimo kelią, socialinį poveikį, rinkos tendenciją, kurią galite pailiustruoti savo patirtimi – žurnalistai ieško būtent tokio turinio. Čia reikia ne ryšių su žiniasklaida vadybininko, o gebėjimo suformuluoti, kas jūsų istorijoje yra įdomu ne jums, o skaitytojui.

Turinio strategija, kuri iš tikrųjų veikia

Vilniaus verslininkai, kurie sistemingai kuria savo prekės ženklą per žiniasklaidą, dažniausiai naudoja kelis turinio formatus. Ekspertiniai komentarai – kai portalas klausia nuomonės apie rinkos įvykius, o jūs atsakote kaip srities specialistas. Tai nereikalauja didelių investicijų, bet reikalauja nuoseklumo. Vienas komentaras nieko neduoda. Dešimt komentarų per metus jau formuoja ekspertinį įvaizdį.

Kitas formatas – atvejo analizė. Ne „mes esame puiki įmonė”, o „štai problema, su kuria susidūrėme, štai kaip ją sprendėme, štai ko išmokome”. Toks turinys veikia, nes yra konkretus ir naudingas skaitytojui. Vilniaus IT sektoriaus įmonės šį formatą naudoja ypač efektyviai – jų atvejai tampa mokomąja medžiaga, o prekės ženklas asocijuojasi su kompetencija.

Trečias, dažnai nepastebimas formatas – reagavimas į aktualijas. Jei šiandien paskelbtas naujas įstatymas, rytoj naujienų portalai ieško verslininkų, kurie gali pakomentuoti jo poveikį. Kas pirmas paskambina – tas ir cituojamas. Tai reikalauja greitumo ir pasiruošimo, bet nemoka nieko.

Klaidos, kurios kainuoja reputaciją

Yra keletas dalykų, kurie greitai sugadina tai, ką kūrėte mėnesius. Pirmiausia – pernelyg reklaminis tonas mokamose publikacijose. Skaitytojai nėra kvaili, ir kai tekstas skamba kaip reklama, jie ne tik jo neskaito – jie formuoja neigiamą nuomonę apie prekės ženklą. Antra – nenuoseklumas. Vienas straipsnis per metus nieko nepakeičia. Trečia – netinkamas portalas. Jei jūsų tikslinė auditorija yra B2B klientai, publikacija pramoginiame portale gali būti tiesiog pinigų švaistymas.

Dar viena subtili problema – per didelis susitelkimas į Vilnių. Taip, čia yra jūsų rinka, bet Lietuvos žiniasklaida yra nacionalinė. Istorija, kuri aktuali tik Vilniaus kontekste, turi mažiau šansų būti publikuota nei ta, kuri rezonuoja plačiau.

Kai strategija tampa investicija, o ne išlaida

Galutinė mintis apie visa tai yra gana paprasta: žiniasklaidos kanalų naudojimas prekės ženklo stiprinimui veikia tik tada, kai tai yra sistema, o ne atsitiktiniai veiksmai. Vilniaus verslininkai, kurie pasiekia apčiuopiamų rezultatų, paprastai turi bent šešių mėnesių planą – kokie portalai, kokia dažnuma, kokie turinio formatai, kaip matuojamas efektas. Jie taip pat supranta, kad reputacija žiniasklaidoje kaupiama lėtai, bet veikia ilgai. Straipsnis, publikuotas prieš dvejus metus, vis dar rodomas Google paieškoje, vis dar formuoja pirmą įspūdį apie jūsų įmonę. Tai nėra reklama, kuri išnyksta pasibaigus biudžetui – tai yra turtas, kuris lieka.