Kaip Vilniaus verslininkai išnaudoja naujienų portalus savo prekės ženklo stiprinimui: praktinis vadovas
Žodis, kuris kainuoja ir žodis, kuris perka
Yra senas posakis, kad geriausia reklama – ta, kurios niekas nereklama nevadina. Vilniaus verslininkai, bent jau tie gudresni, šią tiesą jau seniai suprato ir pavertė ją kasdiene praktika. Naujienų portalai – Delfi, 15min, LRT, specializuoti verslo ar pramonės leidiniai – tapo ne tik informacijos platforma, bet ir savotiška reputacijos kalve, kurioje formuojamas prekės ženklo veidas.
Bet kaip tai veikia iš tikrųjų? Ne teoriškai, o ten, kur pinigai susitinka su žodžiais?
Ekspertas iš niekur netampa ekspertu
Pirmasis ir bene svarbiausias įrankis – ekspertiniai komentarai. Žurnalistas rašo apie nekilnojamojo turto rinką ir jam reikia kažko, kas pasakytų keletą protingų sakinių. Jei tavo vardas jau figūravo keliuose straipsniuose, skambutis ateina pas tave. Jei ne – pas konkurentą.
Vilniaus NT bendrovių vadovai tai supranta labai gerai. Jie aktyviai siūlosi komentuoti, atsako greitai, kalba aiškiai ir be vandens. Redakcijoms tai aukso vertės žmonės, nes laikas spaudžia visada. Rezultatas – vardas portale, nuoroda į įmonę, o kartais ir visas interviu. Tai nėra reklama. Tai yra autoritetingumas, kuris kainuoja tik laiko ir noro.
Tačiau čia slypi ir spąstai. Komentaras turi būti tikras. Jei sakai tuštybę arba vengi atsakyti į esmę, redaktoriai tai jaučia, o skaitytojai – dar labiau. Vienas blogai parinktas žodis viešoje erdvėje gali nubraukti mėnesių darbą.
Straipsnis, kuris neatrodo kaip straipsnis
Kitas kelias – vadinamasis native content, arba natyvinis turinys. Tai reklaminiai straipsniai, kurie vizualiai ir stilistiškai primena redakcinius tekstus. Didieji portalai tokią paslaugą siūlo, ir Vilniaus įmonės ja naudojasi vis aktyviau.
Čia svarbu suprasti vieną dalyką: skaitytojas nėra kvailas. Jei tekstas yra tik ilgas produkto aprašymas su šūkiais, žmogus jį užvers per trisdešimt sekundžių. Bet jei tekstas pasakoja istoriją – apie problemą, kurią žmonės atpažįsta, apie sprendimą, kuris atrodo natūralus – tada jis skaitomas, dalijamasi, komentuojama.
Viena Vilniaus logistikos įmonė prieš porą metų paskelbė natyvinio turinio seriją apie tai, kaip smulkūs e-komercijos verslai gali optimizuoti siuntų kaštus. Nei karto nepaminėjo savo kainos. Tik patarė, tik paaiškino. Po trijų mėnesių jų užklausų skaičius išaugo trečdaliu. Žmonės patys rado kelią.
Krizė kaip galimybė – jei moki ja naudotis
Yra ir trečias, rečiau minimas aspektas. Krizinė komunikacija. Kai kažkas eina ne taip – produktas neveikia, klientas skundžiasi viešai, rinka krenta – kaip įmonė reaguoja naujienų erdvėje, nulemia labai daug.
Vilniaus finansų sektoriaus atstovai tai išmoko skaudžiai. Tie, kurie tylėjo tikėdamiesi, kad audra praeis, dažnai gavo dar stipresnį antrą smūgį – spekuliacijas ir pildomas spragas. Tie, kurie kalbėjo atvirai, pripažino klaidas ir pasiūlė sprendimus, paradoksaliai išėjo stipresni. Žmonės atleidžia klaidas. Jie neatleidžia melo ir tylos.
Ten, kur strategija susitinka su žmogiškumu
Visa tai, kas pasakyta, galiausiai remiasi vienu paprastu dalyku – pasitikėjimu. Naujienų portalai yra ta erdvė, kur žmonės vis dar eina ieškoti tiesos arba bent jau kažko, kas primena tiesą. Prekės ženklas, kuris ten pasirodo ne kaip reklamuotojas, o kaip dalyvis, kaip balsas, kaip žmogus su nuomone – tas prekės ženklas gauna kažką, ko jokie reklaminiai biudžetai nuperka: tikrumą.
Vilniaus verslininkai, kurie tai supranta, neskuba. Jie kuria santykį su žurnalistais, su redakcijomis, su auditorija. Jie žino, kad vienas straipsnis nieko nepakeis, bet dešimt per metus – jau sukuria veidą. O veidas, kaip ir gyvenime, yra tai, ką žmonės prisimena, kai vardas jau užmirštas.
