Kaip Vilniaus verslininkai išnaudoja naujienų portalus savo prekės ženklo stiprinimui: praktinis vadovas
Žiniasklaida kaip rinkodaros įrankis – ne taip paprasta, kaip atrodo
Vilniaus verslo bendruomenėje jau kurį laiką cirkuliuoja viena mintis: jei apie tave nerašo žiniasklaida, tarsi neegzistuoji. Ir nors tai skamba kaip perdėjimas, praktika rodo, kad publikacijos naujienų portaluose iš tiesų keičia tai, kaip potencialūs klientai suvokia įmonę. Klausimas tik – kaip tą pasiekti neprarandant nei pinigų, nei reputacijos?
Kodėl naujienų portalai vis dar svarbūs
Socialiniai tinklai nuolat keičia algoritmus, reklamos kainos auga, o organinis pasiekiamumas mažėja. Tuo tarpu straipsnis Delfi, 15min ar Verslo žiniose išlieka internete metų metus ir generuoja srautą be papildomų investicijų. Be to, žmonės vis dar pasitiki tradiciniais naujienų šaltiniais labiau nei įmonių socialinių tinklų puslapiais – tai paprasta psichologija.
Vilniaus IT įmonių vadovai, su kuriais teko kalbėtis, patvirtina: vienas rimtas straipsnis apie jų veiklą ar ekspertinė nuomonė aktualiu klausimu atneša daugiau kokybiškų kontaktų nei mėnesio trukmės reklaminė kampanija socialiniuose tinkluose.
Kaip tai veikia praktiškai
Pirmas ir dažniausiai nepastebimas žingsnis – suprasti, kad žurnalistai nėra rinkodaros specialistai ir neketina jais tapti. Jiems reikia istorijų, ne reklaminių tekstų. Tai reiškia, kad verslininkas, norintis patekti į naujienų portalą, turi pasiūlyti kažką tikrai vertingo: duomenis, kurie stebina, tendenciją, kurią pirmasis pastebėjo, arba nuomonę, kuri prieštarauja visuotinai priimtai pozicijai.
Vilniaus nekilnojamojo turto sektoriuje veikiantys verslininkai tai išmoko greitai. Vietoj standartinių pranešimų apie naujus projektus jie pradėjo siūlyti žurnalistams kontekstą – kainų pokyčių analizes, komentarus apie savivaldybės sprendimų įtaką rinkai. Rezultatas: reguliarios citatos portaluose ir ekspertų statusas, kurio neįmanoma nusipirkti tiesiogine reklama.
Mokamos publikacijos – spąstai ar galimybė?
Čia reikia kalbėti atvirai. Dauguma didžiųjų Lietuvos portalų siūlo vadinamuosius native straipsnius – mokamą turinį, pateikiamą kaip redakcinis. Kainos svyruoja nuo kelių šimtų iki kelių tūkstančių eurų, priklausomai nuo portalo auditorijos ir straipsnio vietos.
Problema ta, kad skaitytojai vis geriau atpažįsta tokį turinį, o pasitikėjimas juo mažesnis nei redakcinio. Vilniaus verslininkai, kurie šį formatą naudoja protingai, pabrėžia vieną taisyklę: mokamas straipsnis turi būti toks pat informatyvus kaip nemokamas. Jei jame tik reklamuojamas produktas, pinigai išmesti vėjui.
Santykiai su žurnalistais – ilgalaikė investicija
Tai, ko nemoko joks rinkodaros kursas: geriausi ryšiai su žiniasklaida kuriami ne tada, kai tau kažko reikia, o tada, kai gali padėti žurnalistui. Komentaras per penkias minutes, kai reporteris skambina likus valandai iki publikacijos, patikimas duomenų šaltinis, pasiūlymas susitikti ir paprastai papasakoti apie sektoriaus tendencijas – visa tai kuria pasitikėjimą, kuris vėliau grįžta straipsniais.
Vienas Vilniaus finansų technologijų startuolio įkūrėjas šią strategiją apibūdino paprastai: „Aš žurnalistams skambinu ne tada, kai turiu ką parduoti, o tada, kai turiu ką papasakoti.” Skirtumas – esminis.
Kai prekės ženklas tampa žiniasklaidos dalimi
Geriausiai šį žaidimą išmokę Vilniaus verslininkai pasiekė tai, ko siekia visi: jų vardai ir įmonių pavadinimai patys savaime tapo naujienų portalų adresu. Žurnalistai patys susisiekia, prašo komentaro, kviečia į laidas. Tai neatsitinka per mėnesį ar du – dažniausiai praeina metai nuoseklaus darbo.
Tačiau svarbiausia išmokta pamoka tokia: žiniasklaida nėra skelbimų lenta. Ji yra pokalbis, kuriame verslininkas turi turėti ką pasakyti – ne apie save, o apie pasaulį, kuriame dirba. Kas tai supranta, tas ir laimi. Kas ateina tik su logotipu ir kainų sąrašu – greitai supranta, kodėl žurnalistai neatsiliepia į skambučius.
