Kaip Vilniaus verslininkai išnaudoja naujienų portalus savo prekės ženklo stiprinimui: strategijos ir klaidos, kurių geriau vengti

Visi nori patekti į naujienas, bet ne visi žino kaip

Jei esi Vilniaus verslininkas ir dar nesi pagalvojęs apie tai, kaip naujienų portalai gali dirbti tau, o ne tu jiems – laikas keisti požiūrį. Matau tai nuolat: žmonės investuoja į „Google Ads”, socialinių tinklų reklamas, o apie publikacijas rimtuose portaluose galvoja kaip apie kažką nepasiekiamo arba, priešingai, pernelyg lengvai nuperkami dalyką. Abu kraštutinumai – klaida.

Vilniaus verslo scena yra pakankamai maža, kad visi vieni kitus pažįsta, bet pakankamai didelė, kad tikrai galima išsiskirti. Ir naujienų portalai čia yra vienas iš efektyviausių įrankių – jei moki jais naudotis.

Kaip tai iš tikrųjų veikia

Pirmiausia reikia suprasti vieną dalyką: žurnalistai nėra tavo reklamos agentai. Jie ieško istorijų, kurios domins skaitytojus, o ne tekstų, kurie padės tau parduoti daugiau kavos aparatų ar buhalterinių paslaugų. Kai supranti šią taisyklę, viskas tampa paprasčiau.

Sėkmingiausi Vilniaus verslininkai, kuriuos stebiu, daro štai ką: jie siūlo žurnalistams ekspertinę nuomonę, o ne save reklamuoja. Pavyzdžiui, NT sektoriaus atstovas nekomentuoja, kokie puikūs jo butai – jis komentuoja, kodėl Vilniaus Šnipiškėse kainos kilo 15% per metus. Skirtumas milžiniškas. Vienu atveju gauni reklamą, kitu – autoritetą.

Kitas dalykas – spaudos pranešimai. Daugelis juos rašo taip, lyg rašytų savo tinklalapio aprašymą. Pilna superliatyvų, nulinė naujienų vertė. Geras spaudos pranešimas turi atsakyti į klausimą: „Kodėl tai svarbu žmogui, kuris mano kompanijos visiškai nepažįsta?” Jei negali atsakyti – grįžk prie pradžių.

Klaidos, kurias mato visi, išskyrus tą, kuris jas daro

Čia noriu būti atviras, nes tai, ką aprašysiu, yra labai dažna situacija. Verslininkas sumoka už vadinamąjį „native content” – mokamą straipsnį, kuris atrodo kaip redakcinis turinys. Pats savaime tai nėra blogai, jei daroma skaidriai. Problema atsiranda tada, kai tekstas yra toks reklaminis, kad skaitytojas iškart supranta, kas čia vyksta, ir praranda pasitikėjimą tiek portalu, tiek prekės ženklu.

Dar viena klasika – vienkartinis pasirodymas. Žmogus sumoka už vieną publikaciją, laukia stebuklo, stebuklas neįvyksta, ir jis nusprendžia, kad „tai neveikia”. Neveikia todėl, kad prekės ženklo stiprinimas yra maratono, o ne sprinto reikalas. Vienas straipsnis – tai lyg vienas apsilankymas sporto salėje. Kažkas, bet ne rezultatas.

Taip pat pastebiu, kad daugelis visiškai ignoruoja regioninius ir nišinius portalus. Visi nori patekti į Delfi ar 15min, bet kartais straipsnis specializuotame verslo ar pramonės portale duoda kur kas daugiau tikslinės auditorijos nei bendros paskirties naujienų gigante.

Kas iš tikrųjų veikia ilgalaikėje perspektyvoje

Verslininkai, kurie nuosekliai kuria savo ekspertinį įvaizdį per medijas, po dvejų trejų metų tampa tais žmonėmis, kuriems žurnalistai patys skambina. Tai nėra magija – tai investicija į reputaciją. Vilniuje tai veikia ypač gerai, nes bendruomenė yra pakankamai kompaktiška: jei esi matomas ir kalbi prasmingus dalykus, žmonės tai prisimena.

Praktiškai tai reiškia: reguliariai siūlyk save kaip ekspertą komentuoti aktualias temas savo srityje, palaikyk ryšius su žurnalistais ne tik tada, kai kažko nori, ir – svarbiausia – kalbėk atvirai, net jei tai reiškia pripažinti, kad rinkoje ne viskas rožinė. Autentiškumas šiandien yra retas ir todėl vertingas.

Vietoj moralų – kelios mintys, kurias verta pasirašyti ant sienos

Naujienų portalai nėra skelbimų lenta. Jie yra platforma, kurioje galima tapti ekspertu – bet tik jei turi ką pasakyti ir moki tai padaryti taip, kad tai būtų įdomu ne tik tau. Vilniaus verslo aplinka yra pakankamai brandi, kad tokį požiūrį įvertintų. O tie, kurie ir toliau bando nusipirkti autoritetą vietoj to, kad jį užsidirbtų – ilgainiui tiesiog tampa fono triukšmu, kurį visi išmoko ignoruoti. Ir tai, beje, yra brangiausia klaida iš visų.