Kaip Vilniaus verslininkai išnaudoja naujienų portalus savo prekės ženklo stiprinimui: strategijos ir realūs pavyzdžiai
Žiniasklaida kaip rinkodaros įrankis – ne naujiena, bet vis dar ne visiems suprantama
Vilniaus verslo pasaulyje jau kurį laiką vyksta tylus pokytis. Įmonės, kurios anksčiau visą dėmesį skyrė socialiniams tinklams ar Google reklamai, dabar vis dažniau beldžiasi į naujienų portalų redakcijų duris. Ir ne todėl, kad madinga – o todėl, kad tai veikia.
Kalbant atvirai: žmonės vis dar pasitiki žiniasklaida labiau nei Instagram įrašu su žyma #reklama. Straipsnis Delfi ar 15min svetainėje žmogaus galvoje automatiškai gauna kitokį svorį nei bet koks mokamas baneris. Vilniaus verslininkai tai suprato ir pradėjo žaisti šį žaidimą.
Kaip tai atrodo praktikoje
Vienas dažniausių modelių – vadinamasis ekspertinis komentaras. Įmonė pasiūlo savo specialistą kaip šaltinį žurnalistui, rašančiam apie konkrečią temą. Finansų konsultacinės bendrovės taip pateko į straipsnius apie nekilnojamojo turto rinką, IT įmonės – į tekstus apie kibernetinį saugumą. Rezultatas: paminėjimas su nuoroda, kuris internete gyvena metų metus.
Kitas kelias – tiesioginis mokamas turinys, tik protingai supakuotas. Vilniaus rinkodaros agentūros jau seniai siūlo vadinamąsias native advertising paslaugas – tai reklaminiai straipsniai, kurie vizualiai primena redakcinį turinį. Portalai privalo juos žymėti kaip reklaminius, tačiau skaitytojai dažnai to nepastebi arba nekreipia dėmesio.
Yra ir trečias, sudėtingesnis, bet efektyvesnis būdas – paties verslo sukurtos istorijos, kurios tampa naujienomis. Pavyzdžiui, startuolis paskelbia neįprastą tyrimą apie lietuvių vartojimo įpročius, o portalai tą tyrimą perpasakoja. Prekės ženklas minimas, nuoroda atsiranda, auditorija pasiekiama – ir visa tai be tradicinės reklamos biudžeto.
Kas iš tiesų veikia Vilniuje
Kelios Vilniaus įmonės tapo savotišku pavyzdžiu šioje srityje. Fintech sektorius čia ypač aktyvus – tokios bendrovės kaip Paysera ar Kevin. reguliariai pasirodo žiniasklaidoje ne tik kaip interviu objektai, bet ir kaip ekspertai, komentuojantys Europos mokėjimų rinkos tendencijas. Tai nėra atsitiktinumas – tai apgalvota komunikacijos strategija.
Nekilnojamojo turto bendrovės, ypač aktyvios Vilniaus centre, taip pat išmoko šį triuką. Kiekvieną kartą, kai rinka juda – kainos kyla, kyla palūkanos, keičiasi pirkėjų elgsena – jų atstovai jau laukia su paruoštais komentarais. Žurnalistui tai patogi situacija: nereikia ilgai ieškoti šaltinio. Verslui – nemokama reklama su redakcinio turinio aureole.
Kodėl tai ne taip paprasta, kaip atrodo
Tačiau šis žaidimas turi savo taisykles ir spąstus. Redakcijos – bent jau rimtesnės – nepriiminėja bet kokio turinio. Žurnalistai greitai atpažįsta bandymus pasinaudoti jais kaip nemokamu reklaminiu kanalu ir tokius pasiūlymus atmeta. Verslininkams, kurie tikisi, kad vienas skambutis į redakciją išspręs jų žinomumą, dažniausiai tenka nusivilti.
Be to, yra ir reputacijos rizika. Jei įmonė pasirodo žiniasklaidoje su abejotinais teiginiais arba jos ekspertinis komentaras vėliau pasirodys klaidingas – žala prekės ženklui gali būti didesnė nei bet koks teigiamas efektas.
Kai strategija tampa kultūra
Geriausiai šį žaidimą žaidžia tie, kurie į žiniasklaidą žiūri ne kaip į vieną atskirą rinkodaros priemonę, o kaip į ilgalaikio santykio kūrimą. Vilniuje jau yra verslininkų, kurie per kelerius metus tapo tikrais savo srities žiniasklaidos veidais – jų vardai asocijuojasi su konkrečia industrija, žurnalistai patys skambina, kai reikia komentaro. Tai nėra greitas rezultatas, bet tai yra stabilus prekės ženklo kapitalas, kurio neištrins joks algoritmo pokytis socialiniuose tinkluose. Ir galbūt tai yra tikroji pamoka: naujienų portalai nėra reklamos stendas – jie yra erdvė, kurioje reputacija arba statoma, arba griaunama, priklausomai nuo to, ką turi pasakyti ir kaip tai darai.
