Kaip Vilniaus verslininkai išnaudoja naujienų portalus savo prekės ženklo stiprinimui: strategijos ir realūs pavyzdžiai
Kodėl verslininkai vis dažniau žiūri į žiniasklaidą kaip į įrankį
Vilniaus verslo aplinka per pastaruosius kelerius metus gerokai pasikeitė. Socialiniai tinklai vis dar veikia, tačiau jų organinis pasiekiamumas smunka, o reklamos kainos auga. Tuo tarpu naujienų portalai – Delfi, 15min, Verslo žinios ir kiti – išlaiko stabilią auditoriją, kuriai žiniasklaidos turinys vis dar asocijuojasi su patikimumu. Būtent tai verslininkai pradėjo aktyviai išnaudoti.
Tai nėra kažkokia nauja idėja pasauliniu mastu, tačiau Lietuvoje ši praktika tapo ryškesnė tik pastaraisiais metais. Ir ne todėl, kad verslininkai staiga tapo gudresni – tiesiog rinka pribrendo.
Kaip tai veikia praktiškai
Dažniausiai naudojamos kelios konkrečios strategijos:
Ekspertiniai komentarai. Verslininkas ar įmonės atstovas reguliariai teikia komentarus žurnalistams aktualiomis temomis. Pavyzdžiui, nekilnojamojo turto bendrovių vadovai nuolat komentuoja būsto kainų pokyčius, IT įmonių atstovai – kibernetinio saugumo grėsmes. Kiekvienas toks komentaras – tai nemokama žinomumo dozė su patikimumo priedu.
Spaudos pranešimai su tikra naujiena. Čia svarbus niuansas – ne kiekvienas spaudos pranešimas patenka į portalus. Redakcijos ignoruoja tuos, kurie atrodo kaip reklama. Vilniaus startuoliai tai išmoko sunkiu keliu. Tie, kuriems sekasi, pateikia realią naujieną: naują produktą, neįprastą partnerystę, statistiką, kurios niekur kitur nėra.
Mokamas turinys su redakciniu formatu. Daugelis portalų siūlo vadinamuosius „native” straipsnius – mokamą turinį, kuris atrodo kaip redakcinis. Kai kurios Vilniaus įmonės šį formatą naudoja labai efektyviai, ypač kai tema tikrai naudinga skaitytojui, o ne vien reklamuoja paslaugą.
Realūs pavyzdžiai iš Vilniaus rinkos
Vienas ryškesnių pavyzdžių – finansinių technologijų sektorius. Tokios įmonės kaip Kevin. ar Paysera nuosekliai kuria savo atstovų ekspertinį įvaizdį žiniasklaidoje. Jų vadovai komentuoja ne tik savo verslo naujienas, bet ir platesnį fintech kontekstą Europoje. Rezultatas – jų pavardės ir įmonių pavadinimai asocijuojasi su sektoriaus žinojimu.
Mažesnio masto pavyzdys – vietiniai restoranai ir maisto verslai, kurie sugeba patekti į portalus per maisto kultūros ar tvarumo temas. Restoranas, kuris pirmasis Vilniuje pradėjo naudoti tam tikrą ingredientą ar koncepciją, gali tikėtis straipsnio. Tai ne reklama – tai naujiena. Skirtumas milžiniškas.
Teisės ir konsultacijų įmonės naudoja kitokį kelią – jų partneriai rašo analitinius komentarus apie teisės aktų pakeitimus. Skaitytojui tai naudinga informacija, o įmonei – nuolatinis priminimas apie savo egzistavimą ir kompetenciją.
Kur slypi spąstai
Ne viskas taip sklandžiai. Dalis Vilniaus verslininkų daro tą pačią klaidą – bando naudoti žiniasklaidą kaip reklamos kanalą, o ne kaip komunikacijos erdvę. Žurnalistai tai jaučia iš karto, o redakcijos tokius pranešimus tiesiog šalina.
Kita problema – nenuoseklumas. Vienas straipsnis ar komentaras nieko nepakeičia. Prekės ženklo stiprinimas per žiniasklaidą veikia tik kaip ilgalaikė strategija. Vilniaus verslininkų, kurie tai supranta ir kantriai dirba, rezultatai matomi po 12–18 mėnesių nuoseklaus darbo.
Taip pat verta paminėti reputacijos riziką. Jei įmonė aktyviai komunikuoja žiniasklaidoje, bet patiria krizę – tą krizę irgi aprašys tie patys portalai. Matomumas veikia į abi puses.
Tai ne magija – tai darbas
Apibendrinant visa tai, kas pasakyta, galima teigti viena: naujienų portalai nėra nemokama reklamos vieta, tačiau jie yra labai vertinga erdvė tiems, kas sugeba pasiūlyti realią vertę – informaciją, ekspertizę ar tikrą naujieną. Vilniaus verslininkai, kuriems tai sekasi geriausiai, negalvoja kategorijomis „kaip patekti į portalą”. Jie galvoja apie tai, ką įdomaus gali pasakyti savo srityje. Žiniasklaida ateina pati, kai turi ką pasakyti. O prekės ženklas stiprėja ne per vieną dieną, bet per nuosekliai kuriamą reputaciją – ir tai yra galbūt svarbiausia pamoka, kurią Vilniaus verslo bendruomenė vis dar mokosi.
